Inbound Marketing è un termine coniato nel 2005 da HubSpot, azienda statunitense che produce software per il marketing, e negli ultimi anni ha acquisito molta importanza soprattutto per chi lavora nel Web Marketing, infatti designa un tipo di approccio comunicativo rivoluzionario – ovvero non invasivo – in grado di attirare un utente on line e di trasformarlo in vero e proprio cliente.
Inbound Marketing, ovvero acquisire clienti on line
L’Inbound Marketing si basa sul permission marketing, un tipo di marketing che, come dice lo stesso termine, non mette in primo piano la vendita di un prodotto o servizio ma chiede il permesso al suo target o buyer personas di essere coinvolto in un contesto più ampio, in cui si possono trovare un prodotto o più prodotti e servizi attinenti ai proprio interessi.
Dunque con l’Inbound Marketing degli specifici messaggi riescono a veicolare tramite diversi strumenti tra cui alcuni molti noti, e altri meno noti, soprattutto per chi non è addestrato nel campo del digital marketing.
Gli strumenti dell’Inbound Marketing sono:
- i social media
- il blogging
- la call to action (pulsanti o link che incoraggiano un visitatore a compiere l’azione, come scaricare qualcosa, richiedere informazioni o un’offerta)
- la landing page (pagina web raggiungibile dopo aver cliccato su una call to action presente su un sito o su una pubblicità)
- il form
- il CRM (Customer Relationship Management, ovvero dei software per la gestione delle relazioni con i clienti, sia attuali che potenziali)
- la newsletter via e-mail
Inbound Marketing vs Outbound Marketing
Mentre il vecchio Outbound Marketing aveva come obiettivo la vendita diretta di annunci, mailing list e contatti per generare profitto, l’Inbound Marketing risulta più soft, poiché vive di contenuti editoriali, che per rientrare in un circuito commerciale devono necessariamente essere di qualità ed attirare l’attenzione degli utenti on line, incuriosendoli in base ai loro interessi e bisogni nonché alle loro credenze e curiosità.
L’Inbound Marketing fa dunque leva sulla cultura del suo target.
Come trasformare un visitatore in un cliente?
L’Inbound Marketing si manifesta in determinate quattro azioni che sintetizzano l’intero ciclo di acquisto: attrarre, convertire, chiudere e deliziare.
Queste azioni rientrano nel cosiddetto Funnel, ovvero la rappresentazione virtuale del processo (che graficamente prende la forma di un imbuto) in cui si realizzano tutte le fasi che portano un utente a diventare un cliente e infine un promotore dell’acquisto effettuato.
Inizialmente si dovrà riuscire ad attirare l’attenzione di un estraneo che diventerà dunque un visitatore, successivamente bisognerà convertire questo in un contatto, per poi raggiungere l’obbiettivo commerciale, ovvero chiudere trasformando il contatto in cliente; infine si dovrà anche deliziare il nuovo cliente aggiungendo valore al suo status, tramite offerte, promozioni, informazioni e tutto ciò che può farlo sentire parte di un contesto non solo economico ma soprattutto culturale.
Le quattro azioni che caratterizzano l’Inbound Marketing:
- attirare
- convertire
- chiudere
- deliziare
Inbound Marketing Fase 1: Attirare
Si può attirare l’attenzione di un utente che naviga on line in vari modi, ma prima di tutto è necessario identificare che tipo di utente si vuole coinvolgere nel proprio piano di marketing, dunque è fondamentale circoscrivere l’identità del potenziale cliente, offrendogli la possibilità di usufruire di una mole di informazioni e contenuti editoriali di qualità che possano rispondere ai suoi interessi.
Spesso, si consiglia ai neofiti del web marketing di focalizzarsi su un mercato di nicchia con relativo contenuto editoriale on line di nicchia, il quale dovrebbe avere la funzione di coinvolgere un target che non riesce a reperire sul web le informazioni, i prodotti e i servizi che fanno parte della sua sfera di interessi.
Negli studi sul web marketing esiste il motto Content is the King (il contenuto è il Re), che affibbia al lavoro di scrittura dei contenuti, un potere regale, perchè è prima di tutto la comunicazione ad attirare l’attenzione di un utente, una comunicazione studiata, mirata e spesso messa a punto oltre che con una definizione dei messaggi da far veicolare, anche con una scrittura definita SEO Oriented (Search Engine Optimitation) che include nel testo le keywords o parole chiave di frequente utilizzate dagli utenti on line per cercare i contenuti web di cui necessitano.
Più un sito web ha contenuti di qualità e ben strutturati con le keywords adatte, più sarà visibile nei motori di ricerca, quando un utente inserisce le stesse keywords presenti in quel sito.
Inbound Marketing Fase 2: Convertire
Un semplice visitatore giunto su un sito web per aver trovato dei contenuti di proprio interesse, potrebbe essere convertito in contatto che presuppone la successiva trasformazione in cliente.
Il sito web potrebbe dunque chiedere al suo visitatore di lasciare i propri dati tra cui il nome e l’indirizzo e-mail in modo da poter familiarizzare con i suoi interessi, e proporgli così nuovi contenuti in modo periodico; in cambio dei propri dati, al contatto possono essere offerte delle risorse gratuite come ad esempio un e-book.
Ovviamente, per conoscere meglio i propri contatti è opportuno chiedere loro di fornire maggiori informazioni sui propri interessi in modo da incrementare le visite al sito web tramite contenuti editoriali mirati che appunto rispondano alle esigenze e alle curiosità di tutti i nominativi raccolti.
Questo procedimento è più semplice e vantaggioso per chi gestisce un sito web orientato ad un target di nicchia, mentre può diventare più complicato e dunque meno redditizio, per un sito web orientato ad un target generalista su cui si dovrebbero continuamente pubblicare nuovi contenuti di vario genere con il pericolo di risultare agli occhi degli utenti, alquanto bistrattati nonché poco attendibili.
Inbound Marketing Fase 3: Chiudere
Quando un contatto diventa cliente si verifica la cosiddetta chiusura, ovvero la conclusione di un processo di vendita che sta a valle di quanto detto sopra. Chiudere è dunque l’azione conclusiva dell’Inbound Marketing a cui poi successivamente si aggiunge un’altra azione di rinforzo per non perdere il proprio cliente ma bensì fidelizzarlo.
La chiusura di un processo di vendita si può dunque raggiungere solo dopo aver definito gli obbiettivi del proprio progetto on line, obbiettivi che devono essere il più possibile specifici e che devono essere poi monitorati tramite l’analisi di KPI (Key Performance Indicator).
Tale analisi ha la funzione di controllare lo sviluppo e l’efficacia della strategia adottata nella conversione dei visitatori in contatti e infine in clienti, un esempio di KPI molto diffuso nel campo della comunicazione è il ROI che permette di misurare il profitto generato da un’impresa attraverso un determinato investimento pubblicitario sia on line che off-line.
Sul versante on line, nel digital advertising i KPI variano in relazione agli obiettivi dell’azione pubblicitaria, alcuni esempi di parametri maggiormente utilizzati sono il CPM (costo per migliaia di impressioni) e il CPC (costo per contatto), il CPC (costo per click), il CPL (costo per lead) e il CPA (costo per action); il servizio più conosciuto ed affidabile che consente di monitorare tutti i dati e le statistiche in modo continuativo è Google Analytics.
Inbound Marketing Fase 4: Deliziare
L’azione della vendita, come accennato sopra, dovrebbe sempre essere rinforzata con una ulteriore azione che si traduce nel deliziare il proprio cliente con dei messaggi persuasivi nonché rassicuranti, da far veicolare in diversi modi.
Tali messaggi ricordano al cliente di aver effettuato la scelta giusta nel diventare parte di un contesto economico e digitale quale quello scelto, e presuppongono dunque la sua fidelizzazione continuando ad offrirgli del valore, che può variare in base al prodotto o servizio acquistato.
Questa azione di rinforzo, nonché di riconoscenza nei confronti del cliente, non può che portarlo a diventare un vero e proprio promotore di ciò che ha comprato, consigliando dunque il suo acquisto a nuovi potenziali clienti e incentivando la notorietà del sito web (Brand Awareness) nonché la buona reputazione dello stesso (Brand Reputation).
