Oggi parliamo di Brand Positioning, e lo facciamo con la recensione del libro scritto da Mariano Diotto dal titolo ‘Brand Positioning: Applica le 15 leggi di diamante per diventare leader di mercato’.
Mariano Diotto è considerato un guru del settore, lavora da molti anni nella comunicazione con i brand più importanti e personalmente ho avuto il piacere di intervistarlo per il WMT di Cagliari organizzato da Roberto Serra.
Brand Positioning: cos’è e come funziona
Questo libro è in realtà un vero e proprio manuale pratico e la cosa interessante è che può essere letto in due modalità differenti: lettura classica dall’inizio alla fine oppure attraverso delle icone grafiche che sono inserite nei vari argomenti trattati dal libro.
Ma cos’è il Brand Positioning o detta in italiano Posizionamento del Brand, della Marca? Secondo Mariano Diotto è un metodo che consente di azzerare la concorrenza e raggiungere il proprio pubblico attuando delle conversioni (acquisto, click, iscrizione) in maniera emozionale, diventando leader di quel mercato di riferimento o della nicchia dove il nostro prodotto è posizionato.
All’interno del libro Mariano Diotto analizza i concetti e gli argomenti principali del Brand Positioning, andiamo a vedere passo per passo quali sono e come poter sfruttare questa metodologia per il nostro business.
Semiotica e Brand Positioning
Cos’è la semiotica? E’ la disciplina che studia i simboli e i segni ed è importante applicarla al design e alla progettazione perché offre una serie di strumenti pratici ed efficaci che possono orientare il posizionamento del brand o il lancio di un nuovo prodotto sul mercato.
La semiotica si può applicare a tutti i settori del web marketing, dal gaming ai social network e anche alle strategie che stanno alla base di ogni progetto come il business plan e l’analisi di Swot ma anche al Piano di Marketing vero e proprio.
Se applicata correttamente ad un brand, ad una start up o ad un nuovo prodotto, la semiotica può far si che questo abbia successo dal punto di vista commerciale a patto che anche gli altri elementi strategici e operativi della comunicazione abbiano contribuito ad un brand positioning vincente.
Brand Communication
La marca o Brand è diversa dal marchio in sé che è solo un segno grafico che rappresenta l’azienda o il prodotto mentre la Marca o Brand va considerata come qualcosa al quale il cliente si sente di appartenere.
Si acquista un prodotto Apple perché ci si sente prima di tutto parte di quel pensiero e di quella community e non semplicemente perché iphone o imac hanno un bel design e funzionano bene.
Quando un Brand riesce ad arrivare ad una percezione tale da parte dei suoi clienti vuol dire che il lavoro di posizionamento della marca è stato portato avanti con successo. Questo vale anche per Brand come Amazon, Harley-Davidson, Ikea, Nike, Mulino Bianco sono per citarne alcuni.
I grandi Brand non lavorano più semplicemente sulla vendita del prodotto ma sul Brand Positioning, e questa strada deve essere percorsa da chiunque voglia lanciare un brand o un prodotto nuovo. Se poi avrà successo o no questo dipende da quanto buono sia stato il lavoro sugli strumenti tecnici, strategici e operativi che sono stati messi in campo: non esiste – spiega Mariano Diotto – una formula matematica per avere successo.
Neuromarketing
Il Neuromarketing e il Brain-Marketing hanno già oggi una rilevanza fondamentale nella strategia di Brand Positioning e vengono utilizzati quotidianamente dalle grandi aziende.
Ma cos’è il Neuromarketing? Il Neuromarketing è l’applicazione pratica al marketing di tutti quegli studi condotti in maniera scientifica sul sitema nervoso e sulla percezione che vengono raggruppati nelle neuroscienze.
Attraverso questi studi si è analizzato il comportamento degli utenti / clienti durante il momento dell’acquisto o della conversione: quando siamo davanti ad uno scaffale del supermercato oppure sul nostro smartphone in una pagina di Amazon anche se siamo convinti che la scelta dell’acquisto sia per noi indipendente e autonoma in realtà il nostro cervello reagisce a determinati stimoli emotivi che alla fine ci portano ad acquistare il prodotto o a convertire l’azione nel click del banner o nell ‘iscrizione alla newsletter.
Nel libro si approfondiscono quelli che vengono chiamati i sette sistemi affettivi di base: ricerca, collera, paura, desiderio, cura, panico / sofferenza e gioco, e come agiscono sul nostro comportamento nei confronti del Brand.
Attraverso dei test specifici con le mappe di calore (heat map) si riesce esattamente a definire su quali punti del sito si sofferma di più lo sguardo dell’utente e quali zone invece tralascia.
In questo modo si adatta la progettazione alla user experience e non viceversa e tutto diventa analitico e non semplicemente ‘creativo’. Oltre alle heat maps, viene utilizzata come strumento analogo anche la Mappa dell’attenzione (Attention Map), che evidenzia i punti dove si sofferma l’occhio allo stesso modo della mappa di calore.
Struttura della Comunicazione
Da tutto ciò si capisce come il lancio di un progetto, qualunque esso sia (Prodotto, Magazine, Start up o altro), non può prescindere da un Brand Positioning se vuole essere analitico e poggiare su basi certe e sopratutto avere una chance di successo.
Non si può aprire un’azienda pensando esclusivamente che possa andar bene solo con le convinzioni personali, ma occorre progettualità, metodo e analisi prima di partire – sopratutto in un momento storico come questo dove sovrabbondanza e crisi vanno a braccetto.
Il Naming
Riguardo al Naming – altro elemento fondamentale della comunicazione che viene spesso sottovalutato – Mariano Diotto nel libro identifica uno schema triangolare per definire la sua progettualità: il triangolo semiotico che comprende Significato, Significante e Referente.
Il Naming dovrebbe essere un aspetto nel quale si concentrano ricerca, test e sviluppo da parte di un professionista mentre dalla maggior parte delle imprese (medio-piccole e micro) non viene percepito come un elemento di valore e non vengono coinvolti professionisti ma si tende a realizzare il naming in house – sbagliando.
Il Quadrato Semiotico
Nel libro Brand Positioning, Mariano Diotto dedica un capitolo interno al Quadrato Semiotico, un metodo pratico e veloce da applicare che serve a definire la progettazione del prodotto e che ricorda molto in termini pratici la Swot Analysis.
Anche questo è uno strumento che aiuta a definire i valori della marca e consente di stabilire sia i punti di forza che di debolezza.
Le 15 leggi di Diamante
Le 15 Leggi di Diamante (in inglese 345 diamond laws) sono delle strutture archetipe che consentono di raggiungere il nostro pubblico a livello emozionale e non solo dal punto di vista razionale sfruttando il neuromarketing.
Le 15 leggi di diamante si possono applicare in qualunque forma di comunicazione tra due soggetti e sono:
- Effetto Sipario
- Codici all’unisono
- Effetto Ritardo
- Svolta narrativa
- La Regola del 3
- Verso della Comunicazione
- Black & White
- Slow-motion / Fast-motion
- Graphic Design in Video
- Interpretante
- Paratesto
- Linguaggio del Corpo
- Effetto Meraviglia
- In Return Keepsake
- Plot Hole
Per l’applicazione e il dettaglio di queste 15 leggi rimandiamo per ora al libro, approfondiremo in seguito le singole voci con un articolo specifico.
Storytelling
Con la parola Storytelling si intende l’atto del narrare, del costruire un mondo immaginario che sia plausibile per il target di riferimento. Lo Storytelling diventa quindi uno strumento di persuasione e di strategia di marketing quando riesce a stabilire una relazione importante e duratura tra il Brand e il suo Pubblico, in maniera empatica.
Tutto questo nel libro viene non solo approfondito ma messo in pratica con esempi che illustrano le campagne pubblicitarie di successo e il loro metodo.
E’ uno strumento importante per tutti coloro che lavorano nel settore del web marketing e non solo, può essere utile anche agli imprenditori della pmi per capire le dinamiche che sono all’interno di una comunicazione che funziona e che volessero provare ad applicare il Brand Positioning al loro prodotto specifico o al business plan della propria start up.
