La parola Gamification ci riporta immediatamente al concetto di gioco, game appunto, e ci fa pensare ad una pratica esclusivamente divertente.
In realtà con il termine Gamification si indica un processo molto particolare, un’applicazione di dinamiche che, partendo dai concetti del gioco, vengono applicate alle realtà aziendali e al web marketing.
Cos’è la Gamification perché può aiutare le imprese
Per capire meglio di cosa tratta la Gamification e come può essere utile alle aziende, Small Business Italia ha incontrato il Professore Francesco Lutrario che all’Università La Sapienza di Roma dirige il GamificationLab.
D: Buongiorno Professore. Quando si pensa alla Gamification una persona estranea al settore può pensare che si tratti esclusivamente di qualcosa di ludico, mentre invece sappiamo bene che la gamification è altro, e che può aiutare molto un imprenditore nella gestione della sua impresa. Ci vuole spiegare all’atto pratico cos’è la gamification?
R: Il legame tra gioco e gamification è molto stretto, da un punto di vista etimologico è l’unione tra game (inteso come sistema di gioco) e il suffisso di origine latina “ation”, che indica una trasformazione o uno stato.
Si tratta quindi di trasformare qualcosa che non ha carattere di gioco in qualcosa di diverso che lo possieda. La gamification tenta di utilizzare i vantaggi portati dal gioco per finalità pratiche, in ambito professionale e sociale.
Per comprendere i vantaggi di cui parlo non bisogna pensare ai giochi in senso stretto bensì a tutte quelle attività, discipline, sfide ed hobby che l’uomo svolge volontariamente, senza ricavarne vantaggi economici, motivato da un piacere intrinseco di esplorazione. Questo determina modifiche positive nella percezione del sistema e dell’esperienza.
Gamification e Marketing
D: Qual è quindi lo scopo della gamification?
R: Possiamo definire lo scopo della gamification come impiegare per finalità pratiche quei vantaggi che tutti riconosciamo come appartenenti alla sfera ludica.
Quando giochiamo sviluppiamo una sorta di superpoteri: siamo più attenti e concentrati sull’obiettivo, aumentiamo la produttività, abbiamo la sensazione di poter fare cose molto importanti, non ci scoraggiamo per un insuccesso che anzi ci stimola a fare meglio, rafforziamo le relazioni e sviluppiamo fiducia reciproca.
Nell’ambito dell’attività di gioco l’uomo dà il massimo di se ed è disposto a sperimentare imparando velocemente tecniche anche molto sofisticate.
Il «contesto di gioco» introdotto con la gamification ha in generale l’effetto di motivare l’utente, mantenere una elevata attenzione nel tempo, ridurre la percezione della fatica, migliorare le prestazioni, facilitare l’assimilazione di contenuti e agevolare la comprensione della complessità.
D: Il gioco rientra tra gli obiettivi di molte scienze classiche, come anche lei precisa nel manifesto del gamification magazine. E’ questo il punto di partenza della gamification?
R: Studiosi di primissimo piano, da Bateson a Huyzinga, da Caillois a Derrida, da Piaget a Vygotskji, da Freud a Winnicott, solo per citarne alcuni, si sono occupati del fenomeno gioco.
Le discipline coinvolte sono moltissime, da quelle classiche, come la filosofia, la sociologia, l’antropologia, la storia, la psicologia, la teoria dei giochi e la statistica, a quelle più recenti come l’informatica, lo user experience design, il game design.
L’analisi di queste discipline riflette l’idea di un fenomeno poliedrico e molto complesso che non può essere banalizzato. Servono studi specifici che analizzino tutti i giochi (games e videogames) ma soprattutto le forme di gioco (play) con un approccio specifico, cioè che non si riduca a quelli già in uso per analizzare sistemi preesistenti e non interattivi.
I contesti dove si applica la Gamification
D: In quali campi o settori può essere applicata la gamification?
Tutti quei settori dove è presente un essere umano che interagisce con un sistema, un contenuto o un servizio. Una azienda può impiegarla sia verso l’esterno (i clienti, i fornitori) sia al proprio interno (i dipendenti).
Esistono ambiti di applicazione più immediati quali la comunicazione, il marketing, i programmi di loyalty o l’inbound marketing ed altri che vedono da sempre l’impiego dei giochi e delle simulazioni come la formazione e l’addestramento.
A quanto pare lo stesso Sun Tzu, il famoso generale e filosofo cinese, impiegò per primo una sorta di wargame per addestrare i propri generali.
Esistono poi ambiti di impiego nuovi ed originali quali i programmi di assessment, la motivazione dei dipendenti, il controllo e la governance dei processi.
Al di fuori delle applicazioni aziendali – e quindi nel settore pubblico e nella pubblica amministrazione – è possibile impiegare la gamification per la sensibilizzazione civica, per programmi di prevenzione, per la riabilitazione, etc.
D: La gamification viene quindi intesa come “l’impiego di meccaniche e dinamiche di gioco in contesti e per finalità non ludiche”. In che modo è corretto ipotizzare un suo utilizzo all’interno di un’azienda?
R: La definizione è corretta, il problema è affidarsi a qualcuno che sappia realmente cosa siano le meccaniche e le dinamiche di gioco. Spesso si trovano definizioni al limite del ridicolo secondo le quali le meccaniche di gioco sarebbero i sistemi di punteggio, i badge, i livelli e altri elementi esogeni come questi.
Una classifica di per se non motiva nessuno ed anzi banalizza il concetto stesso di gamification producendo risultati scarsi che vanno a danno di tutto il movimento. D’altra parte posso citare molti esempi di gioco e simulazione che non prevedono nè badge nè tantomeno classifiche o livelli.
Gamification e Produttività
D: Ci sono dei settori più indicati rispetto ad altri nei quali si può lavorare con la gamification?
R: La gamification si basa sul principio che l’essere umano è un essere grammaticale e non razionale. Numerosi studi hanno poi dimostrato quali effetti positivi può produrre il contesto di gioco introdotto dalla gamification a partire dal fatto che questa stimola la produzione di dopamina, il neurotrasmettitore coinvolto in attività piacevoli – e qui entra in gioco il neuromarketing.
Questo determina un sensibile cambiamento nelle motivazioni delle persone con effetti positivi sulle prestazioni.
Recenti ricerche svolte dal nostro laboratorio alla Sapienza di Roma ed anche da altre università tra cui quella di Monaco, hanno dimostrato come un’azienda possa ottenere vantaggi significativi nella governance dei processi, sul fronte della sicurezza e in generale nel miglioramento delle prestazioni complessive. Un’azienda che seguo ha ottenuto un risparmio medio del 6% su base mensile dei costi relativi ai processi core.
D: Ci spiega tecnicamente come si può aiutare un’azienda con la gamification?
R: Molte aziende mettono in pratica cambiamenti organizzativi e di processo che sono stati progettati solo sulla carta. Altre aziende supportano l’operatività impiegando software vetusti che idealmente dovrebbero standardizzare le attività ma nella pratica rendono più gravoso e meno flessibile il compito dei lavoratori e soprattutto dei manager.
Applicare nel modo corretto dinamiche di gamification e tecniche di simulazione, oltre a garantire una user experience intuitiva e appagante, favorisce la perfetta comprensione, valutazione e gestione dell’ecosistema aziendale.
E’ difficile immaginare questo tipo di applicazioni finché non le vediamo messe in pratica, ma una volta sviluppato un esempio l’azienda riesce molto facilmente a misurare i vantaggi che tali soluzioni possono garantire.
La gamification interviene tramite rappresentazioni naturali che tendono a rendere percepibili, controllabili e governabili i processi aziendali riducendo i rischi, gli errori e gli sprechi e contemporaneamente motivando i lavoratori a fare meglio, ad usare le loro migliori capacità.
Gamification e Risorse Umane
D: Ci può riportare degli esempi nei quali lei stesso ha introdotto il concetto di gamification?
R: L’esperienza più innovativa riguarda un grande gruppo di costruzioni che ha adottato la gamification sia come sistema di controllo sia come metodo per gestire i processi critici di movimentazione delle risorse e di gestione delle procedure di sicurezza.
Dopo la prima applicazione, avvenuta oltre un anno fa, abbiamo via via integrato nuovi processi e nuove funzioni aziendali con vantaggi sia sul piano pratico, che sono stati misurati, sia sulla motivazione del personale.
Grazie a questa soluzione il top management ha ottenuto una visione integrata dei processi aziendali mentre sul piano operativo questo ha determinato una riduzione sia dei tempi che dei costi di intervento, una importante ottimizzazione nell’utilizzo delle risorse e quindi una maggiore competitività dell’azienda sul mercato.
La stessa azienda, che aveva iniziato ad utilizzare questo strumento per il monitoraggio in tempo reale di asset e risorse umane, ha deciso di utilizzare lo stesso sistema anche per scopi di sicurezza nonché per la formazione, l’addestramento e la valutazione delle prestazioni delle risorse umane.
Attualmente stiamo dotando il cliente di un potente ambiente previsionale che permette di simulare il cambiamento organizzativo e di processo permettendo di definire misure preventive e correttive.
L’Evoluzione dei software gestionali
D: Quali obiettivi si pone per il futuro?
R: In questo periodo sto lavorando allo sviluppo di una soluzione di gamification per la gestione integrata dei dati e dei processi in ambito risorse umane.
Sono eccitato dai primi risultati tangibili di questo lavoro che promette di costituire un cambiamento radicale nell’ambito delle organizzazioni complesse e in particolare della funzione HR.
Una soluzione destinata a rappresentare l’evoluzione dei software gestionali dedicati alla governance delle risorse umane e dei relativi processi: dall’assunzione ai cambiamenti organizzativi.
Sono certo che costituirà la nuova frontiera dei sistemi per la governance delle risorse umane pur senza andare a sostituire i sistemi informatici esistenti in azienda. In pratica il sistema che stiamo sviluppando incapsula i dati provenienti da altri sistemi dedicati alla gestione del capitale umano (si pensi ad esempio a SAP HCM) integrando in un’unica interfaccia tutti i processi e i dati rilevanti sia relativi alle risorse sia alle unità organizzative.
Gamification vs Videogames
D: Perché ha deciso di creare il gamificationlab magazine? Con quali obiettivi?
R: Alcuni mesi fa una grandissima e famosa azienda internazionale, di cui preferisco non fare il nome, fece girare on line una serie di articoli dichiarando di aver utilizzato la gamification per i propri processi di recruiting.
Per motivi professionali e di ricerca andai a vedere questa soluzione ma faticai a trovarla. Alla fine, scavando nella rete, rintracciai la società di comunicazione che aveva sviluppato il progetto: si trattava di un video che promuoveva il percorso di carriere nella grande azienda di software di cui parlavo.
Era un normale video di comunicazione che utilizzava lo stile grafico dei videogiochi anni ’80. Ma la gamification non è costituita nè da elementi grafici stile videogioco nè da sistemi di punteggio e badge che non sono altro che elementi endogeni incapaci di generare quella partecipazione emotiva e quel coinvolgimento volontario che la gamification promette di attivare negli utenti.
Per fare chiarezza sull’argomento, per segnalare e promuovere attività, risorse e metodi che a pieno titolo possano rientrare nel dominio della gamification ho cominciato a progettare questo magazine on line e a coinvolgere nell’iniziativa, in qualità di autori, alcuni tra i massimi esperti del gioco (sia fisico che digitale), della gamification e dei settori collegati.
Con loro ho condiviso gli obiettivi di un magazine destinato da un lato a diffondere risorse qualificate sul tema della gamification e dall’altro a stigmatizzare l’uso improprio del termine per evitare che l’intero movimento perda valore e credibilità.
Credo possa essere utile a molti, siano essi studenti o professionisti interessati ad applicare in pratica questi metodi all’interno delle aziende italiane.
