Il Piano di Marketing è un documento che definisce e pianifica gli obiettivi a breve, medio e lungo termine di una nuova impresa: è una vera e propria guida per le attività da svolgere. E lo fa attraverso una strategia di marketing che deve essere poi tradotta in termini operativi e pratici.
Chiaramente un Piano di Marketing di un’impresa che si occupa di idraulica non avrà la complessità del piano marketing strategico di Eni o di Telecom Italia, ecco perchè essendo Small Business Italia un magazine per la piccola e media impresa in questa guida tratteremo di un piano marketing che sia nel linguaggio comprensibile anche a quegli imprenditori che non hanno fatto studi di marketing o master.
Il Piano di Marketing è simile al Business Plan, anzi in realtà è come se fosse la sua applicazione in concreto. Vediamo quindi insieme come sviluppare un Piano di Marketing e i contenuti che deve avere per essere efficace.
Piano di Marketing: Formato e Contenuti
Gli Elementi che compongono un buon piano di marketing sono i seguenti:
- Introduzione
- Swot Analysis (Mercato di Riferimento)
- Definizione del Target
- Analisi della Concorrenza
- Canali di Vendita
- Obiettivi di Vendita
- Strategie Commerciali
- Pre e Post Vendita
Al termine della prima stesure del piano di marketing è opportuno effettuare una revisione ritoccando i dati, correggendo i refusi che possono essere presenti, modificando anche obiettivi e strategie qualora ci fossero stati dei cambiamenti nello scenario.
Introduzione al Piano di Marketing
Nell’introduzione al Piano di Marketing dovrete fare un sunto coinvolgente che spieghi brevemente l’idea, il brand che state cercando di lanciare e qual è la vostra USP (unique selling proposition) ovvero il vostro vantaggio strategico rispetto alla concorrenza.
Sottolineate bene il vostro USP perchè è quello che vi distingue dagli altri, è la cosa che vi farà superare la concorrenza ed è probabilmente quella che vi farà ottenere dei finanziamenti se siete una Startup.
Pensate alla vostra impresa come qualcosa di fisico che abbia un’identità vera e propria, composta dal nome, dal logo e dal payoff: sono tre elementi fondamentali che dovete far realizzare prima di fare il business plan e dovete farli fare da un professionista al quale avrete trasmesso la vostra visione di impresa.
Tutto questo viene definito come Brand Identity cioè l’identità della marca e identifica sia l’immagine aziendale che quella di prodotto. Considerate che il vostro target troverà la vostra impresa o il vostro prodotto o tramite google o attraverso i social network quindi quando penserete al naming del vostro brand ragionate anche sul nome a dominio e verificate che sia disponibile sia il .com che il .it
Swot Analysis (Mercato di Riferimento)
La Swot Analysis è un acronimo che sta per Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats ovvero punti di forza e di debolezza dell’impresa, minacce ed opportunità del mercato.
Dunque la Swot Analysis è un monitoraggio di ciò che succede all’esterno e all’interno dell’impresa e serve a definire correttamente gli obiettivi, le strategie e le azioni da intraprendere.
Molto spesso ad impresa avviata si scopre che la clientela è molto diversa da quella che si pensava fosse al momento del lancio, e spesso è necessario tarare leggermente il posizionamento in corsa per trovare il giusto equilibrio con il target.
Definizione del Target
Il Target è il vostro cliente: chi acquisterà il prodotto fisico, chi richiederà i vostri servizi o chi si collegherà al vostro sito a seconda della tipologia di attività della quale vi occupate.
Più in generale possiamo dire che il target è la fascia di consumatori che potrebbe essere interessata al vostro prodotto, e può essere definito anche grazie all’analisi della concorrenza.
Visualizzate il vostro brand (cioè la vostra attività) con un’immagine: vi aiuterà a capire come trasmettere questa visione al vostro target.
Per rendervi conto del vostro target e farvi un’idea dei suoi usi e consumi dovete raccogliere una serie di dati che vanno dai
- dati demografici (sesso, età, propensioe alla spesa)
- dati geografici (dove vive il vostro target, il clima, gli usi, le necessità della zona, la densità di popolazione)
- dati psicologici (stile di vita e aspirazioni professionali)
- dati comportamentali (frequenza di acquisto, tasso di conversione)
Dalla raccolta di questi dati vi renderete conto che non esiste una sola tipologia di cliente ma ci sono diversi gruppi e tipologie di target che posso diventare vostri clienti.
Analisi della Concorrenza
Picasso diceva che i geni copiano mentre i mediocri imitano. In questa breve frase sta il succo di quello che rappresenta l’analisi della concorrenza: non dovete imitare i vostri concorrenti ma studiarne le strategie e il posizionamento copiando quello che di buono stanno facendo e migliorando invece le nicchie di mercato o i segmenti dove ancora non sono presenti.
Canali di Vendita
L’Analisi dei Canali di Vendita descrive dove e come saranno venduti i vostri prodotti o servizi: negozio fisico, ecommerce, sito web, facebook, etsy. grande distribuzione, affiliate marketing. Ogni prodotto può avere più di un canale di vendita anzi è auspicabile che lo abbia per aumentare la visibilità nel mercato.
Una piccola Ricerca di Mercato e un Test prima di iniziare possono esservi d’aiuto nella definizione del vostro modello di business.
Obiettivi di Vendita
In questa sezione del Piano di Marketing vengono analizzati le politiche collegate ai prezzi di vendita, a chi vendere e quando raggiungere il break even. In pratica, quante vendite dovete effettuare per raggiungere il pareggio di bilancio e quando in termini di tempo l’attività inizierà ad essere redditizia?
Per far questo dovete suddividere l’obiettivo primario in obiettivi più piccoli, in modo da poterli raggiungere presto e facilmente e non perdere di vista quello principale.
Una buona tecnica per stabilire gli obiettivi è utilizzare l’acronimo SMART:
- Specifico: Siate precisi riguardo al risultato da ottenere
- Misurabile: Pezzi venduti, Euro guadagnati, visite al sito web, newsletter inviate
- Accessibile: L’obiettivo deve essere semplice da raggiungere
- Realistico: Avete il denaro e il tempo per raggiungere questo obiettivo?
- Temporizzato: L’obiettivo deve essere raggiunto entro un lasso di tempo specifico
Strategie Commerciali
Occorre definire quali strategie commerciali e di vendita si vuole adottare per raggiungere gli obiettivi prefissati. E’ chiaro che ora come ora la presenza online è fondamentale la strategia si deve concentrare principalmente sul web e i social network attraverso un sito web responsive e ben posizionato su Google, una pagina facebook e instagram, un servizio di newsletter.
Quando si inizia la difficoltà è quella di aumentare i follower sui social network e il volume del traffico attraverso il proprio sito web: è importante pianificare una campagna su adwords e su facebook che consenta di iniziare ad avere una base di utenti verso i quali promuoversi.
Pre e Post Vendita
Un Servizio Clienti che si rispetti è in grado di assistere l’utente sempre: sia nella fase di pre-vendita quando chiede informazioni via telefono o via email, quando chiede un preventivo o fa un commento sui social network, cercando di farlo diventare un cliente effettivo.
Divenuto Cliente, occorre fidelizzarlo cioè far sì che parli bene di noi con un passaparola ai propri conoscenti, ed aiutarlo con il post-vendita se riscontra un problema nel servizio o nel prodotto e accontentarlo nel caso voglia richiedere un rimborso o fare un reso, sempre che questo non incida in maniera pesante sul bilancio dell’azienda: nel caso non vogliate dare la possibilità di reso o rimborso, qualora sia possibile dalle norme legislative dovete renderlo chiaro nella documentazione del vostro sito e nell’eventuale preventivo.
Nel Post Vendita vanno inclusi anche i commenti negativi e le recensioni negative su internet e sui social network: come comportarsi? In questo caso ci sono due strategie da adottare, anzi due diverse filosofie di vita.
La prima strategia è quella che prevede di cancellare il commento negativo e di bannare l’utente dalla pagina aziendale qualora si tratti di un commento su Facebook, nel caso di una recensione su Google o su Tripadvisor e qualora non si possa cancellare la recensione negativa occorre rispondere al cliente con la maggiore delicatezza possibile e parallelamente far inserire delle recensioni positive da clienti affezionati che non lo abbiano già fatto per pareggiare quella che ci sta danneggiando.
La seconda filosofia sui commenti e le recensioni negative consiste nel lasciarle alla vista ma rispondere comunque con tutto il tatto possibile al cliente. In molti casi si può rivelare deleteria perchè spesso i commenti vengono fatti esclusivamente per danneggiare l’azienda e spesso sono gli stessi competitor. Se pensate di aver subito un torto potete contattare direttamente i vari Google o Tripadvisor o segnalare come spam la recensione negativa.
