La Disruptive Innovation – in italiano innovazione dirompente – è una teoria introdotta da Joseph L. Bower e Clayton M. Christensen in un articolo della Harward Business Review ancora disponibile in rete.
Questa teoria ha avuto fin da subito un successo incredibile ed oggi viene continuamente portata come esempio per quelle imprese e startup che fanno dell’innovazione il loro mantra per crescere.
Cos’è la Disruptive Innovation?
La Disruptive Innovation è un processo nel quale un’azienda piccola e con poche risorse riesce ad arrivare al vertice superando aziende consolidate.
Bower e Christensen hanno osservato nei loro studi che le aziende leader di mercato faticano a rimanere nella posizione dominante e spesso vengono soppiantate da altre imprese nate successivamente: pensiamo ai casi di Nokia, Ericsson, Myspace solo per citare alcuni esempi.
Secondo la Disruptive Innovation questo succede perchè le aziende leader sono troppo ancorate ai bisogni dei clienti e quando arriva una nuova tecnologia non la implementano subito per paura che sia rifiutata dai clienti stessi. Per evitare questo le aziende leader devono individuare immediatamente le nuove tecnologie e farle loro proteggendole da quei processi organizzativi che invece prediligono i clienti tradizionali: le aziende devono creare ex novo delle organizzazioni completamente indipendenti dal business principale.
Quindi, le imprese che vogliono rimanere al vertice devono continuamente innovare in una Disruptive Innovation continua, altrimenti vengono superate e poi falliscono.
Come applicare la Disruptive Innovation
La Disruptive Innovation si può applicare in qualsiasi settore di mercato perchè in qualsiasi nicchiai leader sono concentrati sul miglioramento dei loro prodotti e servizi per accontentare i clienti e fidelizzarli. Dato che una nuova azienda non può competere da subito con il leader perchè non può sopportare uno scontro diretto, i disrupters si iniziano a ritagliare dei segmenti di mercato o nicchie trascurate dai big e si concentrano su quelle.
Quando i clienti tradizionali iniziano a scegliere i prodotti o i servizi innovativi della società disruptive, inizia il declino dell’azienda leader di mercato e la scalata della startup disruptive.
Le Disruptive Innovation partono quindi per forza di cose nei mercati di fascia bassa o nei nuovi prodotti, e solo per questo motivo possono sperare di crescere: il leader di mercato è distratto o poco interessato ad un competitor che parte così dal basso.
Così come i clienti tradizionali non sono interessati ai servizi o ai prodotti della disruptive innovation fin quando questa non diviene lo standard di mercato: è successo per facebook, è successo per instagram, è successo per whatsapp e succederà ancora.
Proprio per questo motivo le aziende leader non possono fare altro che acquisire le startup disrupter, perchè non sono più in grado di innovare da se stessi e devono quindi comprare prima di iniziare il declino: Facebook ha comprato Instagram, Google ha comprato Youtube, etc.
La Disruptive Innovation parte dal piccolo
Il processo della Disruptive Innovation parte sempre dal basso e sempre dal piccolo: Netflix fu lanciato nel 1997 e all’epoca non interessava nè ai clienti perchè noleggiavano videocassette o dvd, nè faceva paura ai cosiddetti Incumbent (i leader di mercato) perchè erano concentrati sul noleggio e la vendita di film.
Quando poi la connessione internet è diventata veloce e ha potuto garantire lo streaming dei film, nessuno ha sentito più l’esigenza di noleggiare videocassette e un leader di mercato come Blockbusters, che non ha saputo innovare, è sparito.
La disruptive innovation non è legata solo al digitale, ma è un processo naturale che avviene fin dall’inizio della produzione di massa: l’auto ha sostituito il cavallo, il cellulare ha fatto dimenticare il telefono di casa, il pc ha fatto sparire i mainframes, McDonald’s ha cambiato il mondo della ristorazione, l’ebook i giornali, wikipedia ha reso inutile l’enciclopedia.
All’interno di questo processo possono generarsi delle anomalie come è ovvio che sia, così come non tutte le disruptive innovation sopravvivono e divengono Mainstream, ma gli esempi che abbiamo sotto gli occhi ogni giorno ci fanno capire che anche in un mercato apparentemente saturo una startup innovativa può svilupparsi e crescere.
